董宇辉单飞120天后,东方甄选迎回“东方小孙”
当“单飞”的董宇辉陷入争议时,东方甄选的直播间,迎回一个熟悉的面孔。
11月24日下午,“东方小孙”孙东旭现身东方甄选直播间,一边和主播天权搭档介绍商品,一边在仓库给消费者打包发货。
去年“小作文”事件发酵后,要给消费者“开个会”的孙东旭遭质疑,随后被俞敏洪罢免,沉寂近一年时间。这次,在直播间打包发货的孙东旭,显得颇为平易近人,也获得不少东方甄选消费者的支持。
不可否认的是,在直播带货领域中,争议与红火是一体两面,相伴而生,话题即是流量。当“小孙”再次现身东方甄选直播间,自然引发不少讨论,最为直观的可能就是直播热度和二级市场的变化。
蝉妈妈数据显示,11月24日,东方甄选直播观看人次达到1039.2万,超越与辉同行在11月24日三场直播带货的观看人次。在孙东旭现身直播后的第二天,东方甄选股价在11月25日应声上涨9%。
近期因为采访、烧麦等话题陷入争议的董宇辉,动作也没有停歇。
同样是11月24日,企查查数据显示,与辉同行公司发生工商变更,董宇辉由执行董事、经理变更为董事、经理。而在五天前,与辉同行宣布获得MCN资质许可,经营范围含经营演出及经纪业务、演出票务。
早已告别野蛮生长的直播电商,正在逐渐转变,众多玩家正在从追求短期的爆发式增长转向追求长期的稳定经营。踏入不同河流的东方甄选和与辉同行,操作不同,但最终目标,都是在止不住“翻车”的直播带货行业中,减少潜在的风险,拉长自己的生命周期。
东方小孙,带东方甄选重回热搜
孙东旭的回归,早已有预兆。
今年10月10日,近9个月没有更新抖音账号的孙东旭,通过抖音图文晒出新东方总部大厦和中钢大厦,以及一张自己拿着帽子的照片。评论区中,众多东方甄选的粉丝表示“欢迎回归”。
随后,孙东旭再次更新两条抖音动态,一条是范德彪的“绝处逢生”,一条则是东方甄选的9月工作汇报,两条动态的评论区中多是支持的声音,也有人表示期待他回归东方甄选直播间。
孙东旭连发两条动态
此时的孙东旭虽然恢复了社交平台的更新,但展示的更多是“幕后工作”,直到11月23日,东方甄选的主账号发布了一条视频,东方甄选旗下的yoyo、明明和天权等当家主播激动地讨论“那个男人要回来了”。
第二天下午,孙东旭现身东方甄选直播间,先是戴着口罩在仓库角落默默干活,引得好奇的观众猜测这个“员工”是谁,随后,负责介绍商品的主播天权走上前去开始攀谈,揭开了神秘人的“面纱”,孙东旭也正式宣布回归台前,重新开始直播带货。
去年,孙东旭的离场颇具争议。“小作文”事件发酵后,曾是董宇辉伯乐的孙东旭在直播间表情严肃地说着“来开个会”,又把手机用力放在桌上,被观众质疑是在“摔手机”“教育消费者”。紧接着,就是东方甄选宣布免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务。
时隔近一年,话题人物孙东旭的回归,自然给东方甄选带来了不少关注。
蝉妈妈数据显示,11月24日,东方甄选的直播观看人次达到1039万,在近30天中热度排名第一,整场直播销售额在1000万—2500万元,在近30天中排名第三,前两名则是东方甄选双11期间的大促直播。
“东方小孙回归东方甄选”的话题也顺势登上微博热搜,投资者的敏感神经被触动,传导至二级市场,东方甄选股价在11月25日上涨9%。
没了头部主播,东方甄选需要新话题
孙东旭再次回到台前,给东方甄选直播间带来了新的流量话题,也算得上给市场带来了“定心丸”。
回顾东方甄选过去两年的故事,这次的剧情依旧算得上熟悉。话题人物现身发言,引发流量与舆论关注,随后热度飙升,二级市场用股价给出反馈。
直播带货是一个离不开流量的行业,而东方甄选,正在逐渐失去流量。
今年7月25日,东方甄选宣布董宇辉离任,同时,东方甄选向董宇辉出售与辉同行100%的股权。
董宇辉的离职,让东方甄选的股价跌幅一度接近30%。单飞后的董宇辉也带走了东方甄选的部分流量,庞大的“丈母娘(董宇辉粉丝)”群体,更是让与辉同行成了抖音当之无愧的头部主播。
蝉妈妈数据显示,以带货销售额算,单飞的与辉同行一直占据着带货达人榜的前2名,多次登顶榜单第1。反观东方甄选,在今年2月,东方甄选在带货达人榜上排名前4,随后排名跌出前5,到了10月,东方甄选的排名跌到第23。
而新东方2025财年一季度(2024年6月1日至8月31日)的业绩报告显示,在董宇辉单飞后,东方甄选产生了经营亏损,东方甄选在该季度的经营亏损额约为0.1亿美元(约合人民币7100万元)。
失去了流量人物的东方甄选,急需填补上这块流量空地,而在直播间这个场域中,相较于俞敏洪,孙东旭显然是一个更好的话题人物。
其一,相较于俞敏洪,孙东旭的话题度也不少,从董宇辉的伯乐再到因“小作文”被罢免的前CEO,只要提到董宇辉,就免不了提及孙东旭,他现身直播间带货,自然能博得流量关注。
其二,俞敏洪一直就是耿直人设,时常语出惊人。从之前表示“三星必然失败”等言论引发争议,再到吐槽东方甄选“做得乱七八糟”引发股价累计跌幅超22%,市值蒸发43亿港币(约合40亿人民币)。
同时,俞敏洪曾表示,自己打算远离生意场,把更多时间留给游山玩水。在一句话就能引发股价动荡的情况下,耿直的俞敏洪并不适合经常出现在台前。
其三,孙东旭不仅是东方甄选给资本市场的定心丸,也是东方甄选直播业务的定心丸。据《晚点LastPost》报道,早期的东方甄选直播间,由俞敏洪定下大方向,随后孙东旭定下“不收坑位费”“农产品只收平均百分之十几的佣金(行业平均水平为20%)”“不收大量样品”三个大原则。
可以说,孙东旭是一手扶持东方甄选直播带货业务成长起来的人。当董宇辉离开后,东方甄选的其他主播或许也有所迷茫。在今年“618”期间,东方甄选因为主播yoyo、顿顿的叫卖式直播登上热搜。而顿顿表示,风格的转变,是为了迎合平台的节奏,获得流量推送——当主播无法再吸引流量之际,只能套用已经被验证过的叫卖式带货,也活成了自己“最讨厌的样子”。
在东方甄选陷入危机之际,孙东旭出现在直播间开始带货,带来的不仅仅是流量,或许也是在为东方甄选提供思路,指明接下来怎么走的方向,在寻找一个更稳定和可持续的商业模式。
董宇辉和东方甄选,不同的选择
孙东旭重新现身东方甄选的同时,董宇辉和与辉同行的动作也不少。
先是与辉同行宣布获得MCN资质许可,再是董宇辉由执行董事、经理变更为董事、经理。在东方甄选“去董宇辉化”后,与辉同行也开始“去董宇辉化”,董宇辉似乎也有了退居幕后的意思——头部主播的流量,是把双刃剑。
一边,是董宇辉带领与辉同行频频登上带货榜榜首,另一边,则是董宇辉的不断“翻车”。
直播中读错字,表示居里夫人发现了铀元素和吐槽烧麦,让董宇辉的“文化人设”岌岌可危;和电影《解密》主创聊天,采访李娟等,则让董宇辉被人吐槽是在参加“爹王争霸赛”,要和陈思诚“决战紫禁之爹”。
虽然这些风波暂未影响到与辉同行的直播带货销售额,却也让与辉同行危机重重,尤其是今年以来,小杨哥、东北雨姐等抖音头部主播接连“翻车”,给与辉同行敲响了警钟——依靠个人IP和流量,那就面临着高风险和不确定性。
转向MCN,或许就是与辉同行给出的答卷。
但同样“去董宇辉化”的东方甄选,走的并不是这条道路。从一开始,俞敏洪和孙东旭想做的就是“线上山姆”,东方甄选要做一家产品公司,而不是一家依赖主播的MCN机构。
在通过董宇辉破圈后,东方甄选依旧在深耕供应链,不断做自有品牌,这也能从与辉同行和东方甄选的带货品牌看出来。蝉妈妈数据显示,与辉同行带货的多是各个品牌的商品,从视频饮料到服饰内衣一应俱全,东方甄选带货的商品中,有18.6%的产品为自营品牌产品。
在今年7月的新东方股东大会上,俞敏洪直言,“对与辉同行的剥离,非常遗憾,也是不可避免的,对公司发展也是有好处的”。脱离了董宇辉,东方甄选虽然会经历阵痛期,但也会成为一家更纯粹、不依靠头部主播的“产品公司”。
从流量时代进入“留”量时代,所有在这个行业中的从业者都需要清醒认识到的,是直播带货已经不再是一道单纯的流量题,对于现阶段的消费者而言,直播带货也已经不再新鲜。
东方甄选和与辉同行的选择不同,道路不同,但两者都是在寻求更加可持续的道路,减少潜在的风险。董宇辉能否复制出下一个“董宇辉”,东方甄选能否通过“小孙”再次抢占消费者视线尚未可知,现阶段,东方甄选怎么吸引流量、留下现在的流量,董宇辉怎么避免“翻车”立好“文化人设”,则是更真实的问题。
更新于:13天前