步步为赢的“红果”，能为抖音的短剧生态打下多大江山？

撰 文丨陈 桐

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

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微短剧到底有多火？先来看一组数据：艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%，预计2024年微短剧市场规模将超过500亿元，几乎与电影行业相当，三年后更有望达到千亿。

微短剧的风口和空间肉眼可见，没有人想错过这班车，而在海量竞争者中，抖音无疑是最受关注的那一个。较早的入局和不断的深耕，不仅让抖音短剧的质量越来越高，作品、用户数量遥遥领先，作为短视频平台，抖音也掌握了短剧出圈最重要的“投流”资源，其内容储备和流量生态的护城河越来越宽。

近期，抖音两部微短剧新作《重回永乐大典》《大话•大话西游》相继上线，引发了不少关注。这既是抖音短剧精品化的最新尝试，做到了“微而不弱，短而不浅”。同时，背后红果短剧的发展思路以及抖音集团大短剧生态的建设，更牵动着全行业发展的神经。

随着长视频等跨界玩家争先进入短剧赛道，并试图打破现有的商业模式，2024年短剧行业的竞争已经白热化。面对新的格局，领跑者抖音的每一步动作都备受关注，对行业未来的走向也起着至关重要的作用。

红果短剧、攻城掠地

11月5日，以古籍修复为主题的微短剧《重回永乐大典》观影会在京举办，计划于11月13日登陆抖音上线播出。该剧不仅展示了古籍修复的精细技艺，还通过现代科技如人工智能和数字化修复技术，探讨了传统文化与现代科技结合的新故事。

在带领观众回溯《永乐大典》的前世今生，身临其境感受文化深邃魅力的同时，这部微短剧背后的两个联合出品方央视频和红果短剧也颇值得关注。

首先，在地方广电纷纷入局短剧赛道的浪潮下，国家平台的步伐也在提速。今年，继《中国神话》《AI看典籍》《东坡先生赶考记》等多部原创央视频微短剧上线引发热议后，近日央视频更是动作连连，不仅从腾讯视频引入了《亲爱的乘客，你好》《飞驰余生》《谜寻》《鲅鱼恋上猫》《春日野行》等20部微短剧，和抖音等平台的合作也在持续开拓中。

其次，红果短剧成为今年短剧市场最大亮点的潜力越来越大。在苹果Appstore，红果短剧近期持续霸榜19天，成为第一款月活跃用户数突破亿的短剧应用。去年才诞生的红果短剧，更是仅用一年时间月活跃用户数就超过1.2亿，同比增长高达1045.9%，发展速度相当惊人。

作为微短剧领域最大的一匹黑马，红果短剧是抖音集团在2023年5月份推出的一款短剧产品，独立App于同年8月份正式上线。一个名不见经传的 App ，在众多长视频平台和竞争对手的围攻下，居然短短一年就以一己之力领跑整个市场，无疑彰显了其在短剧市场中的强大影响力和用户粘性。

打开红果短剧App，一股爽感满满的“下沉风”扑面而来，首页既有之前由大热付费短剧转为免费的《 我在八零年代当后妈 》《单亲妈妈的幸福密码》《我在冷宫忙种田》《闪婚老板是豪门》等作品，也有原创的新作和横屏短剧，题材分类十分清晰，和长剧一样几乎囊括了几十种种类，从都市情感到古装穿越，从玄幻仙侠到文化历史应有尽有，用户很容易找到自己想看的内容。

除了短剧之外，App还提供电影、听书、小说、漫画、经典与知识类书籍栏目供用户选择，这些内容和短剧一样，只要观看广告后即可免费获取。目前，红果短剧App不仅成为众多短剧爱好者的“集合地”，通过不断优化和整合，各种泛内容资源也在快速聚拢中。

一个平台之所以能快速前进，必然是与其良性成长型内容生态息息相关。随着用户数量和内容池规模越来越大，红果短剧正在潜移默化中培养起了用户的内容消费习惯，也让用户对平台形成了依赖，在平台上用户会始终保持高活跃度和高粘性，这在全网流量红利增长放缓的大环境下实属难得。

免费模式、所图甚大

红果短剧之所以能在短时间内取得如此成就，免费模式以及背后字节跳动庞大的流量池功不可没。

在以红果短剧为代表的微短剧独立APP兴起前，短剧的爆炸式增长主要得益于微信付费小程序。小程序短剧一般通过剧情的反转与冲突，拉动受众情绪，先给你免费看一段精彩的开头，等到高能部分则需要会员权限或付费充值才能观看。这种被业内称为IAP（内容付费）的模式，打通了“投流 付费”的商业模型，也在一定程度上保证了短剧的质量，迅速成为短剧的主流盈利模式。

不过，随着短剧产能的提升和竞争的加剧，从去年开始用户的付费意愿逐渐降低，IAP模式的盈利能力也开始下降。与此同时，小程序短剧没有用户粘性且不稳定的的劣势也越来越明显，用户花费数百元购买了某一小程序平台的上百部短剧，可能第二天就因为监管或其他问题该小程序被封，改头换面之后，用户需要重新购买新平台的会员。

对于内容方而言，打一枪换一个地方的模式无法稳定留存用户，必须靠花钱投流才能找到付费用户，其获客成本也越来越高，盈利难度变大。

虽然爆款付费微短剧的收入仍在上升，但付费微短剧市场的整体热度今年已经呈现下降趋势，每天的播放量从峰值时期的8000多万下降至4000多万。在这样的背景下，红果短剧的免费模式（IAA）无疑给处于转型迷茫期的行业投下一枚重磅炸弹。

背靠抖音和字节的红果短剧，既有从其他平台购买短剧的资金实力，也有抖音海量过了付费保鲜期的内容补给，更有番茄小说源源不断的IP内容供应，这是其真正实现免费模式的最大底气。

对于平台而言，免费模式虽然要付出高昂的制作成本，但也具有天然的流量属性，可以整合、引导微短剧观众的注意力，在短时间内迅速聚拢体量庞大的活跃用户，使得平台积累起足够大的流量池，进而带来更大的商业想象空间。

从商业端来看，只要平台把用户抢到碗里，就可以在短剧赛道上占得先机。免费模式的推出，是字节虹吸小程序短剧流量，避免竞争对手抢夺市场份额的一次提前布局。虽然用户不用直接为短剧付费，但红果短剧目前可以通过广告、流量变现、会员订阅及增值服务、 IP 变现、电商合作与带货等方式获得综合收入，为版权方提供相当可观的收益。

红果短剧官方公布的9月短剧月报显示，红果短剧分账额已经超2亿，其中有4部短剧作品单月分账超300万，30 部作品单月分账破百万。逐渐将对手甩在身后的同时，坚守免费模式的红果短剧已经初步实现了良性的商业循环。

短剧之战，抖音找对了节奏

在红果短剧凭借免费模式发力的同时，抖音主平台的短剧精品化战略也在齐头并进。继抖音“九五二七剧场”厂牌首部作品《金猪玉叶》火爆出圈后，该系列的又一部新作《大话•大话西游》已于11月8日正式上线，截至发稿，前四集累计播放量已超过7390万次。

在经过了去年泥沙俱下、良莠齐飞的爆发性增长之后，今年短剧市场将会加剧分化。一方面，影视行业“正规军”正在将逐利而来的“草台班子”挤出市场，精品短剧将取代那些同质化、套路化的劣质内容，成为市场的主流。

另一方面，短剧消费也正在从基于算法推荐的“被动选择”，转为基于平台、厂牌的“主动选择”，观众不再是来者不拒，而是开始精挑细选。

厘清了这一趋势，回看抖音的免费模式和精品战略，不难发现这两点都精准踩对了节奏。免费的APP打法，在短时间内迅速聚拢用户，不断虹吸流量。精品化、厂牌化则进一步增加了用户留存率，也让用户对平台形成了依赖，在平台上用户会始终保持高活跃度和高粘性。任何一个快速前进的平台，必然是与其良性成长型内容生态息息相关。

在内容精品化和产量规模化的基础上，字节通过多个平台加速构建起短剧协同生态。番茄小说相当体量的热门免费小说，从现代题材到古代题材，各种网文风格一应俱全，源源不断为抖音和红果短剧创作者提供着优质的IP，也从根本之上解决了短剧内容创作者最为关心的版权问题，使得可以更大程度地消除创作壁垒。

解决了内容源头问题后，抖音和红果则从两个方向围攻短剧，实现“用户付费 广告”两条腿走路。前者联动全行业“死磕”精品，主攻付费方向。后者用免费模式不断加深加宽流量池，做大蛋糕。三者协同发展、相互赋能，来自字节的上下游资源，直接打通了内容和商业生态，给予了短剧在同质化竞争中杀出一条差异化血路的底气。

就现阶段而言，抖音无疑是短剧市场上真正的主角，而从目前的布局和发力点看，未来抖音短剧依然有很大可能继续坐拥金字塔顶尖，不断为行业寻找增量、培育活水。

本文为文娱价值官原创作品。

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