周星驰+抖音，短剧功成在谁？

《金猪玉叶》不见周星驰，但处处都是周星驰的影子。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

周星驰还没有开通抖音和 TikTok 账号，他经常更新的，还是推特和 Instagram。

抖音短剧《金猪玉叶》上线前一天，周星驰在推特上更新了一条，言辞中透露着姿态谦卑：「9527 剧场第一个短剧《金猪玉叶》明天上线了，感谢监制易小星与导演马史全力创制，从《万万没想到》开始，小弟作为易小星影迷今天可算圆梦，《金猪玉叶》高手如云，各有风采，曾几何时，小弟空有一身武艺，却苦无发挥机缘，希望 9527 剧场能成为创作人发挥所长之地。」

这段话传播有限，没提抖音的名字，但「小弟」周星驰点名了两个事实：一个是易小星作为主创的核心人物，在这部作品中的作用可能远超于周星驰本身；二是周星驰作为短剧的出品人之一，更看重的是九五二七剧场能给创作人提供一个发挥的空间，而不只是打造自己的内容那么简单。

也就是说，功成不必在我。

打着周星驰的旗号，数据不能太差。从提前半年就官宣双方的合作，到如今定义成「首部公路题材的抖音精品短剧」，《金猪玉叶》上线24 小时超过2000 万播放量，首集点赞量超过70 万，留言超 3万条，全网热搜20 多个，各方面的数据都透露出了抖音制造精品短剧的能力。

抖音与周星驰合作的短剧，本质上是各取所需。

短剧市场整体水涨船高，「微短剧分级备案」6 月正式开始实行，在微短剧监管常态化的大背景下，抖音需要给行业拿出标杆性的作品，找到电商广告投放的新范式。除此之外，吸纳更多名家名导进入短剧市场，把经典影视IP 的生命力在抖音内的短剧生态中重新焕发出来，带动商业化广告循环。

而对一代流行文化符号周星驰来说，如今他在忙着 IP 变现。

入局 Web 3，发行名为「Nobody」的 NFT 作品；与 Netflix 联手打造动画《美猴王》，口碑反响平平；与爱奇艺合作综艺《喜剧之王单口季》，预计今年三季度播出；这些都与抖音的九五二七剧场一样，是对过去情怀的一种消费，更是一种IP 生意。

抖音需要优质 IP 打造标杆样本，周星驰需要 IP 变现不断尝新，各取所需、各为所用。至于结果是否皆大欢喜？则不是一件短时间就能见效的事情。

「含星量」惹争议

既然短剧《金猪玉叶》最大的标签是周星驰，普通观众们自然期待在短剧中见到周星驰本人。

但自从 2008 年主演《长江七号》之后，周星驰一直以导演而不是演员的身份出现在公众面前，这也成为了《金猪玉叶》口碑负面的重要原因。很多观众没有在短剧中看到周星驰，直接打了差评。

《金猪玉叶》播出后，监制易小星也看到了这种误解，他能理解老粉丝们想看到周星驰出演的心情，因为他也很想，但是每个人在不同阶段想做的事情不一样，「星爷在这个短剧中，隐藏在幕后严格把握了品质和风格，这就是他现阶段想做的事情。」

也就是说，周星驰不会在短剧中露脸。

短剧《金猪玉叶》先导片中，有一个 15 秒的片段，周星驰以一个背影的姿态出现。夏若妍饰演的美女律师叶小莱，到访周星驰办公室，表示有一宗情感诈骗案需要处理，询问周星驰是否是受害人周先生时，星爷竟表示自己为被告，然后展开桌上一堆受害人的照片，当场吓坏了叶小莱。

《金猪玉叶》不见周星驰，但处处都是周星驰的影子。

「底层小人物叙事」一直都是周星驰电影叙事的重要元素，如今在短剧《金猪玉叶》中，草根主播、被上司针对的实习生，本质上都符合周氏喜剧的典型人物设置。而向周星驰电影致敬的元素也是在短剧中比比皆是，比如男主角扮演杀猪佬，形象与《国产凌凌漆》的周星驰如出一辙，《喜剧之王》的电影海报也出现在男主角房间中。

《金猪玉叶》已经上线两集，整个短剧故事走向以网络诈骗为背景，围绕实习律师叶小莱与主播朱浩合作揭露「杀猪盘」诈骗案件，挽救亲人的同时找寻个人职业道路，整体风格属于冒险，同时融合了喜剧和情感等多种类型。

作为出品人，周星驰肯定是参与了《金猪玉叶》，只不过参与的程度有多少？「含星量」只能通过别人的口中得知一二。

比如在剧本讨论上，周星驰清楚每一次剧本的改动。在拍摄期，他和易小星辉每天电话交流；拍摄完成后，每一集的粗剪版本周星驰都看过，「他也明确对演员有要求，对表演十分关注，会专门了解新人演员，称赞某些片段诠释的很好；他还参与了后期剪辑环节给与意见指导，会关注节奏进度、笑点设置，希望把内容做得更极致。」

这些含糊的表述只能证明，周星驰的角色只是出品人而已，他是《金猪玉叶》的灵魂人物，但替他把关的是易小星。

早在今年年初，抖音就已经官宣了这一短剧合作，标题强调是「抖音联合周星驰」，二者「推出短剧厂牌九五二七剧场」。而到了 6 月，《金猪玉叶》上线前的一个细微差别是，抖音官方宣传的标题，没有再带上「周星驰」三个字。

降低观众对短剧中「含星量」的期待，做好预期管理，本应就是影视宣发的重点之一。而跟《金猪玉叶》一样能衡量「含星量」的作品，就是今年第三季度上映的综艺《喜剧之王单口季》。

爱奇艺早已官宣，周星驰是节目的发起人，将与罗永浩、杨笠、周奇墨等一道出现在这档 S 级别的喜剧节目中。至于周星驰是否会出现在节目中，以何种方式出现，以及如何做好观众的预期管理，《金猪玉叶》可能已经给了爱奇艺前车之鉴。

暑期档，不再是电影院专属

暑期档，历来是传统影视行业的必争之地。

原因是，其跨度时间长（6—8 月）、供给内容丰富，此前诸多中国电影票房记录就是在暑期档创造的。另外一个重要的档期则是春节档，二者共同构成了中国年轻影视观众消费的重要市场。

从《金猪玉叶》的更新日历看，其一周更新四集，端午节加量，在 6 月 21 日正式完结第一季。

而第二季同样也是 12 集作品，大概率也将在暑期档播出，因为第一季跟第二季同时出现在了 2024 年 4 月北京重点网络微短剧拍摄备案公示剧目信息中，申报机构都是北京拍拍看看科技有限公司，这是抖音旗下曾经推出社交产品「多闪」的运营公司。

2024年暑期档电影院的重磅作品可能不多，但手机里抖音的暑期档可能粮草充足。

就在顶着周星驰名号的《金猪玉叶》播出第三天，打着李若彤旗号的抖音短剧《午后玫瑰》也官宣了开机，李若彤担任监制和主演，这部作品也将在暑期档上映，「这是李若彤时隔10 年再次出演现代剧，也是她首次拍摄短剧」。

与周星驰发起的「九五二七剧场」如出一辙，李若彤这部短剧属于抖音精品剧场中的「玫瑰故事剧场」，《午后玫瑰》也是这个剧场的第一部作品。这个剧场关注两性情感与成长主题，聚焦探讨现代亲密关系、女性自我成长以及亲情友情等当下热议话题。

可以说，「九五二七剧场」与「玫瑰故事剧场」成为抖音拥抱今年暑期档最热的两大厂牌，它们都是抖音短剧走向精品化的新风向标。

过去三年间，短剧市场经历过野蛮发展的初始阶段，作品创造过暴利的神话，也制造了良莠不齐的局面。一方面是为了获取流量不惜触碰暴力、庸俗等底线内容；另外一方面是，快速的发展出现了高度同质化的内容，套路雷同手法单一，这让短剧市场的观众很容易审美疲劳。

而要打开短剧行业的想象空间，必然要制造出一批具有代表性的案例，因为品牌定制短剧是广告商业化的最好载体之一。

此前最出圈的短剧作品来自咪蒙，而收益最大的是韩束等品牌方。在抖音平台内，定制短剧已经成为品牌广告进行商业化推广的有效渠道，在通过与咪蒙合作自制短剧之后，韩束成为去年抖音内平台美妆护肤行业销量榜第一的品牌，远远超越了欧莱雅和花西子。

有第三方数据测算，韩束在咪蒙团队总计定制了 5 部短剧共 80 集，按照每集 55.8 万元的报价计算，韩束只用了 4500 万元投入就拿到了超 33 亿元销售额和 50 亿 流量。

而如今，精品短剧势必会在短剧行业的投入水涨船高。有消息显示，《金猪玉叶》第二季招商已经在今年 2 月售出，售价 800 万。虽然《金猪玉叶》第一季还看不到品牌植入的痕迹，但随着抖音短剧暑期档的继续，精品短剧的商业化效果，必然会成为行业关注的焦点。

短剧的本质，不是影视作品，而是有故事性的短视频内容。对抖音来说，短剧是承载品牌广告和商业化变现不可缺少的一环；而对广告客户来说，这是品质更高的投流广告，可以触达到新鲜而广泛的人群，探索流量价值的洼地。

此前《贾玲与韩寒：春节档幕后的资本局中局》中已经提到，抖音没有参与出品任何2024 年春节档电影作品，而是集中精力布局短剧市场，未来重要电影档期的观影人群，势必会被火热的抖音短剧分流。

而未来的暑期档和春节档，或将是抖音精品短剧的大爆发时刻，不再是电影院的专属。

周星驰消费自己

2019 年春节档的《新喜剧之王》，曾遭遇口碑和票房的滑铁卢，周星驰被质疑卖情怀、炒冷饭，此后周星驰再也没有电影新作问世，而此后一连串的操作更让人直呼，周星驰在消费自己的道路上越走越远。

要在电影院等到周星驰，可能还需要很久。早已经制作完成的《美人鱼 2》，因为演员问题一直无缘上映大银幕，而周星驰官宣的新片《功夫女足》，算是 23 年前《少林足球》的续作，预计将在今年开拍，最新的消息还在选角中。

而让周星驰在社交媒体上乐此不疲的，还是他的 Web3.0 事业。

2022 年，元宇宙的概念走向泡沫，周星驰却依然乐此不疲。他首次开通社交媒体，注册了 Instagram，并发布了一条招募 Web3.0 员工的广告：「在漆黑中找寻鲜明出众的 Web3 人才。」同时注明，他会亲自选人。

周星驰对拥抱新事物展示出了浓厚的兴趣，「Nobody」就是他个人品牌的最好证明。今年 2 月，初创公司 Moonbox 推出了首套名为「Nobody」的 NFT（区块链上的一种加密代币）作品，发售之后，上线了 Nobody App，持有者将可以通过 Nobody App 与这些角色聊天，了解他们的性格、爱好、背景故事。

此外，还将有专属功能给持有者创造对 Nobody NFT 角色进行二次创作的空间，这本质上是对《西游：降魔篇》《西游：伏妖篇》和《美人鱼》周星驰电影 IP 的一种消费变现。

毫无意外的是，NFT 项目刚推出时火爆一时；但不到两个月就跌破了发行价格，如今已经是冷门交易产品。

这种依托明星概念的 NFT 产品并不是什么新鲜事，此前周杰伦、余文乐等人都参与过明星跨界的 NFT 项目，几乎都是以一地鸡毛收场。本质上，这只是利用明星效益对NFT 工具的加持，不是用来投资的，而是展现明星流量的价值而已。

用周星驰参与 Web3.0 的逻辑，再来看周星驰参与抖音短剧「九五二七剧场」和爱奇艺《喜剧之王单口季》这样的节目，就很容易明白，周星驰并不排斥通过自己的口碑和流量进行价值变现，只是这些领域不会触碰到他亲力亲为的电影领域而已。

周星驰个人 IP 的多样化变现还在路上，不断跨界尝新不同领域，本质都是各取所需、各有所用。至于结果，或许并不是周星驰最在意的，可能会像他的NFT 项目一样，都将褪去周星驰的光环。