后流量时代，代言拼什么？

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

巴黎奥运过去快两个月，娱乐圈总算有所回温。广告主们也瞄准时机，扎堆官宣了明星代言。

但一看广告主们的选择，硬糖君不免陷入沉思——原来圈内和圈外的认知真有天壤之别，今年被群众嘲得最厉害的85花杨幂，竟然是商务表现最好的，拿下了10个新代言。

而且从整体来看，今年着实没诞生什么新的商务宠儿，清一色的老面孔。2024年真是内娱捧人机制彻底失灵的一年，明星代言也进入了念旧时代。

从演员新增代言情况看，《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》算是“有效播剧”，为一批老面孔赋予了新的商务价值。比如两位“85生”林更新、张若昀均新增9个代言，快要50岁的马伊琍亦新增9个代言。

其他新增代言较多的明星，有的今年压根没播剧，有的播了但扑了。广告主之所以不看重剧集播出效应，可能也是因为没得选了。今年剧集普遍表现乏力，广告主也只能在前两年比较有流量的明星里物色。

而且这年头，金主手头也没那么宽裕，现存流量明星就进入到厮杀激烈的存量战。一不小心，代言就成了别人的囊中物，而且掉的代言永远比新增的多。

比如，90花的商务表现换了座次，杨紫今年新增10个代言，整体数量超过了迪丽热巴；90生成毅跻身男明星商务一梯队，将龚俊、王鹤棣等人甩在身后；95花赵露思话题不断，商务表现已与“同期花”白鹿、虞书欣拉开差距。

后流量时代，广告主们不能再像以前一样指望着粉丝冲锋陷阵、明星直接带货，代言人的“品牌效应”就凸显出来。

播剧，质感是第一位

王家卫会拍女人，《繁花》也最渡女人。剧集播出后，无论是奖项提名还是商务代言，剧中女演员的整体表现都优于男演员。

唐嫣是奖项提名最多的，从白玉兰提到了飞天奖。但商务表现方面，马伊琍则更胜一筹。马伊琍今年总计拿下9个新代言，而且含金量都很高，包含Prada代言人、路虎揽胜新境大使、OLAY品牌代言人等。

马伊琍如此受到大牌青睐，应该还有《我的阿勒泰》的加成。毕竟内娱很少有女演员能一年输出两部高分剧。比如辛芷蕾一年播剧不少，但有效播出就一部《繁花》。

不过，辛芷蕾和唐嫣的新增代言数量虽不及马伊琍，但也都是大牌。唐嫣有FENDI、巴黎欧莱雅代言，辛芷蕾有RogerVivier、雅诗兰黛代言。可见，《繁花》赋予女演员的品牌效应相当明显。

除了王家卫的剧，今年寥寥几部热播剧几乎都只渡男明星。《庆余年2》虽然开播时评价不一，但后势走高仍是今年当之无愧的“剧王”。带动张若昀商务也在今年猛增，总计新增9个代言。

刘亦菲、赵丽颖这两位85花的剧《玫瑰的故事》《与凤行》没怎么渡到自己，但都渡到了林更新。要说哪个角色对林加成最大，自然还是方协文，一句“北京到底有谁在啊”引发短视频二创潮。林更新也是吃到了商务红利，今年新增9个代言。

从代言品类上看，找张若昀、林更新最多的是食品饮料。快消品牌选择他们，应该是因为国民度。

刘亦菲、赵丽颖新增代言不多，则可能和个人选择与团队能力有关。此前硬糖君就分析过，从刘亦菲代言品牌看，她是属于比较挑的艺人，只会选择大牌合作，今年只官宣了瑞幸咖啡全球品牌代言人、日本游戏《魔力宝贝·复兴》代言人。

而赵丽颖自从离开和颂，商务表现一直欠佳。对比一下没有离开和颂的古力娜扎，就知道团队的差距在哪。古力娜扎今年根本没播剧，依然能拿下8个代言。

《我的阿勒泰》对当红电影小生于适也有加成。剧集播出后，于适新增6个代言。但张雨绮在脱口秀节目里一句“于是”之后，可能会影响到于适的后续商务。

今年硕果仅存的热播古偶《墨雨云间》也不渡女演员，吴谨言商务表现远逊于“于男郎”王星越。王星越今年新增了10个代言，总计14个代言，超过了同公司的头牌艺人许凯、白鹿。

不过王星越同时属于古偶体系里的待爆小生。待爆小生的商务还要观察长期情况，才能知道是爆剧对其的真实加成，还是贷款谈下的商务比较多。

铁打的待爆，流水的代言

这几年，吃瓜群众热衷通过盘点待播剧分析平台押宝演员，民间便有了“待爆帝”“待爆花”的说法。可一晃好几年过去了，很多95生给大众的印象，仍然停留在“待爆”。

剧播扑了，自然也会影响商务。95生的代言仿佛流水落花，一茬接一茬，增得快、掉得也快，留存率相当低。从去年暑期到现在，一年多的时间里，领衔“待爆”陈哲远、张凌赫都播了5部剧。但跟他们合作超过一年的品牌极少。张凌赫有4个，陈哲远只有1个。

此前硬糖君科普过这类小生“贷款商务”的逻辑。即因为待播剧较多，相当于是市场最大的期货，便可以预支未来去洽谈商务。从广告主的角度来讲，在剧集播出前低价买股艺人，后续如果艺人火了，也是一笔很划算的买卖。

95生、95花一代的商务都是如此逻辑运作。而当视频平台发现广告主喜欢押宝艺人，而不是投放剧集广告之后，很多平台也和艺人达成了深度合作。艺人通过待播剧“贷款”拿下的商务，平台也能从中分一杯羹。2022年，吴磊、赵露思就是最成功的案例。

《星汉灿烂》播出时，剧集本身的广告虽少，但后续吴磊、赵露思的代言数量猛增至20 。而且他俩的商务留存率很高，现存很多合作1年以上的品牌。

但从2023年开始，押宝艺人的商务表现就一代不如一代了。陈哲远、张凌赫已经算是幸运儿；《长相思》播出后邓为、张晚意新增代言已然不多，现存代言更不到5个；《神隐》播出后的王安宇，现存代言仅有3个。

剧集播出后新增代言少也就罢了，还有人剧播了，代言数不增反降。比如，《一念关山》播出后的刘宇宁，代言数掉到3个；《长月烬明》播出后的罗云熙，代言数掉到5个。

当然，咱也可以说是品牌不够长情，代言市场过于浮躁、短代盛行，不利于代言人与品牌建立长期关系。市面上也确实有长情的品牌，比如资生堂。罗云熙、陈哲远现存唯一超过一年的品牌，都是资生堂的。

陈哲远、张凌赫之所以能够保持代言如流水，一方面因为他们算是最早吃到“待爆”红利的小生，待爆话题给了他们足够大的热度。另一方面，他们所在经纪公司都是视频平台占股公司，一时半会平台还不会放弃捧人。他们手中仍然有很多待播剧筹码，即使先前的金主撤退了，也不妨碍后续的金主买股。

现存流量梯队厮杀激烈

殉了耽改、禁了选秀，不再更新换代的流量明星体系疲态尽显。再加上“清朗行动”的持续输出，不再打投的粉丝粘性大不如前。

自2019年以来，肖战、王一博已经待在流量塔尖5年。两人的代言数量在2022年左右达到巅峰，当时分别手握近40个代言。2023年降到了30个左右，今年则降到了20多个。

如今市面上商务表现较好的明星，代言数量都在20 ，已经没有30 的巨头了。肖战、王一博这两年掉了的商务资源，被王鹤棣接盘不少。比如肖战的奥利奥代言、王一博的太平鸟男装，都到了王鹤棣手上。

但今年龚俊、王鹤棣的代言也在减少，一些商务资源又流转到了成毅手上。比如王一博的杯具熊、优酷会员代言，现在由成毅接下。从商家晒出的大字报里，不难看出成毅还是能卖点货的，粉丝有点消费力。

女明星方面，换团队、改妆造的杨紫收获颇丰，今年新增10个代言，总计超20个代言，数量超过了迪丽热巴。其他90花里，宋轶是新增代言最多的，多达9个。可能因为她来自视频平台占股经纪公司，和待爆小生拿代言的逻辑比较像。

85花梯队里，杨幂是新增代言最多的。《狐妖小红娘·月红篇》扑街后，舆论普遍唱衰杨幂。近期赵丽颖得了飞天奖，85花重排座次的论调更是不绝如缕。明明在群众心中，杨幂是在走下坡路的，可品牌爸爸为何仍然认可她？

有业内人士向硬糖君透露，明星代言数量的多少跟报价也有很大关系。如果曾经的一线明星愿意降价，那么其代言数量自然会上去。因为对品牌方来说，这个明星的性价比就变高了。有上升趋势的小花，为了拿下代言也会主动降价。但地位一旦上去了便要涨价，代言数量又会有一个回落。

95花商务格局则是一顶多极，赵露思的代言数量与白鹿、虞书欣拉开差距。其他95花如周也、王楚然、田曦薇、张婧仪、章若楠等，商务增长较少，整体不如95生。00花更是全军覆没，曾经商务表现最好的欧阳娜娜、张子枫、赵今麦，今年集体掉了很多代言，分别剩下7个、4个和3个。

随着内娱产业格局变动，流量带货效应衰减，金主选代言人也进入到一个迷茫期。明星人设和大众口碑的维护，可能显得愈加重要。吴磊、关晓彤就是两个例子，他俩现存代言数量可比肩肖战。

归其原因，二人童星出身多年，都鲜有负面口碑输出。吴磊虽然今年播剧不多，但通过社交平台维持住自己“健康运动”的形象。关晓彤的剧虽然一直扑街，但她通过稳定的恋情与常驻综艺《王牌对王牌》，也牢固确认了自己“国民闺女”的形象。

除此之外，人脉关系也是拿代言的关键。范丞丞现存代言多达22个，一年新增11个，碾压一众流量明星，很难说跟姐姐范冰冰的资源没关系。

依硬糖君看，僧多粥少的商务存量战里，代言的念旧潮可能还会持续下去。毕竟爆剧可遇不可求，捧人乏力可能是新常态。而且当广告主偏重代言人的品牌效应，有些年纪的青衣、影帝等实力派演员显然更具优势。请流量明星代言连连翻车的Prada，现在选择了贾玲、马伊琍，便能看出这一趋势。

与此同时，即便奥运季结束了，娱乐圈可能仍面临体育圈的巨大挑战。毕竟年轻一代的体育明星不同于早年，他们在社交平台上的“活人”表现，确实比已经被舆论规训过的娱乐圈更能吸引流量——当然，随着流量蜂拥而至，他们也开始表演属于自己的“塌房”。

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