短剧进军中老年市场：“金融巨子”把主角让给“闪婚老伴”

自从十年前接触到智能手机，退休市民王先生家电视的开机次数就越来越少。而躺在沙发上刷短视频已经成为他打发时间的主要方式。王先生接触智能手机这十年，也是中国移动互联网迅速发展的十年，王先生在此过程中学会了安装手机应用也学会了移动支付。同时，版权意识觉醒的他，也开始学着利用移动支付为网络视听产品买单。尤其近两年视频短剧兴起，一环套一环的剧情更是让人欲罢不能，“开始的时候不要钱，看到过瘾的时候，就要充值了，从充几块钱再到几十块钱。”王先生说，估摸着花出去了二三百块钱了。

王先生的案例并非个例，2024年8月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，微短剧用户规模已占网民整体的52.4%，短视频用户占网民整体的95.5%。快销品牌、银行等行业争先恐后迎上这场短剧风口，短剧受众中的老年群体数量增加显著。

为了争抢中老年市场，各家短剧供应商也在剧本上动起了脑筋，中老年人直接由男主女主的爸爸妈妈摇身一变，成为男主、女主。“金融巨子”的戏码正被“闪婚老伴”蚕食。“短剧对我爸妈下手了。”网友感慨道。

制作简陋：短剧产生过程很难称得上“创作”

45岁的女主相亲遇见假扮出租车司机的中年霸总，由此一地鸡毛的中年生活开始“逆袭”，这是短剧《闪婚五十岁》的开篇，看似老套的剧情近期却在短视频平台上收获5亿播放量。同样受到中老年人追捧的还有短剧《闪婚老伴是豪门》，这部讲述中老年人闪婚爱情故事的短剧，每集时长仅在一分半左右，上线后，有5天连续登顶热度榜，播放量已破4.8亿。

业内人士表示，相对于传统影视剧，短剧的制作并不精良，甚至有些简陋，更不用提高质量影视剧所追求的“精神内核”了。我们甚至很难将短剧的产生过程称为“创作”，“生产”二字似乎更为贴切。由于生产周期短，且投资方对于变现的期待更迫切，所以也更重视从剧情和剪辑上对用户产生黏性。

例如，人物塑造脸谱化标签化，正面角色与反面角色有着严格的界限，这样可以避免情节节外生枝复杂化，整个剧情便可以沿着单一线索环环相扣，编剧利用情节推动剧情，让主角受到屈辱是最常见的套路，但剧情反转会很快到来，因为编剧也担心漫长的剧情演绎会导致受众流失。此外，每当剧情演绎到关键环节，或发展到高潮阶段，剪辑就会在此时剪下一“刀”，付费页面也随之而来，至于掏钱与不掏钱，制作方非常懂得“挠痒痒”。

剧情设计：引起老年群体的共鸣和思考

中老年霸总甜宠短剧火出圈，老年群体已“入圈”。据艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》，艾瑞于2024年5月调研了1022名微短剧用户，其中40-59岁用户占微短剧用户的37.3%，60岁及以上用户占比为12.1%。

一集几分钟到十几分钟不等的时长，“短”而“精”的核心优势，恰好契合了中老年人娱乐时间偏好，随着年龄的增长，老年人的注意力集中时间可能相对缩短，长时间集中注意力容易疲劳。短剧能够在短时间内吸引并留住他们的注意力，确保每次观看都能获得完整的情节体验。

剧情精炼紧凑、简单易懂，往往贴近生活、反映社会现实，短剧中“婆媳关系”“离婚”“闪婚”和“认亲”等涉及家庭关系和情感纠葛的情节，最容易引起老年群体的共鸣，引发回味和思考等。

互联网时代，很长时间里老年群体的文娱需求并没有被重视，潮流的更迭受众往往锁定在年轻人身上，短剧这种形式为老年人提供了一种新的文娱体验方式，让他们能够从中看到自己、看到社会，收获情绪价值，消解孤单，从而使他们在闲暇时光里能够找到属于自己的精神归属。

而上述因素归结起来，就是4个字，“用户体验”。

用户体验：“质量”二字的另一种演绎

“用户体验”，这已经在一定程度上成为“质量”二字的另一种演绎。通俗地说，就是产品的生产过程，由单纯地追求功能与可靠性等，转为围绕用户现实情境而进行的迭代创新，简单地说就是为用户着想。例如，今天我们经常使用的智能手机，就不断围绕“用户体验”进行迭代升级，但其产品使用周期却在不断缩短，此前有数据显示，中国市场的消费者平均换机周期曾为 28 个月左右；美国平均换机周期约为 41 个月（3 年半）；英国平均换机周期约为 38 个月（3 年多）。在相对较短的使用周期中，质量问题发生概率也就大幅下降，能把手机用到坏的已属凤毛麟角。而生产厂商每年定期投放新研发的产品，又勾起了用户的换机热情，摩尔定律的呓语总在用户耳边响起，在这个电子产品性能过剩的时代，让你觉得自己的手机“有些不够用了”。

短剧剧集的高频刷新与剧情的快速推进，在一定程度上与手机产品推陈出新不谋而合，似乎总在告诉你，新的一定会带来惊喜，新的一定饱含情绪价值。于是，制作粗糙的短视频爆火，也就不难理解了。经典意义的“质量”不是它所考虑的，毕竟加州利佛摩尔市消防队第 6 分局中的那只百年白炽灯泡还在亮着，它的质量可算上乘，而生产它的企业早已随风而逝……

餐饮、金融巨头纷纷入局短剧产业

近日，星巴克中国在抖音上线了首部品牌定制短剧《我在古代开星巴克》，4集的播放量就已超过2000万，剧集同名话题播放量达3000万。“短剧这股风终究还是被星巴克赶上了。”有网友评价。

今年以来，麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》、肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》、蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》等短剧，受到众人追捧。甚至手机品牌也入局，例如IQOO手机联合腾讯天美推出的电竞题材短剧《重生之我在宿舍当爸爸》。

不同品牌为何纷纷投身短剧制作？记者注意到，这些短剧中大多将品牌元素直接融入到剧情或场景中，使其成为故事的一部分，让观众更自然地接受品牌的植入。同时，品牌邀请的演员通常也是已有影响力和粉丝基础的KOL，利用达人本身的影响力和粉丝基础，拉近品牌与观众的距离。

也有品牌通过已有的IP形象进行短剧制作，加强IP形象在受众心中的形象，提升品牌的认知度。例如，蜜雪冰城《雪王的穿越日记》，以品牌IP形象“雪王”为核心，将这一吉祥物融入剧情，利用可爱的形象和搞笑的情节提升了观众对品牌的认知度和好感度。

“首先是生活中就会消费的品牌，有趣的剧情加上熟悉的演员，怎么都会停下来看一会儿，看着看着就入迷了。”某品牌短剧的观众小何告诉记者。

可见，对这些品牌而言，核心是为了营销。它们并不依赖于“票房”收入，而是为了提升销售、推广活动、或是提升品牌形象。因此，在拍摄短剧时，展示产品的核心价值和理念才是关键。

另外，“重生之我在银行xxxxxx”“银行人穿越到霸总小说里当观众”“糟糕，穿越到2023了！”近期，陆续有银行上线或预告自制短剧，或是在公众号发布，一股金融短剧小热潮已然掀起。

经过记者观察梳理，银行正积极入局短剧争夺流量密码。比如，平安银行推出的短剧《逆袭重回首富之巅》宣告完结，其B站账号发布的《重生之我在霸总短剧里当管家》播放量已超10万；招商银行抖音账号发布的多条短剧视频点赞量破万；中信银行发布首部财富《财富魔法之拿铁计划》；民生银行也紧锣密鼓地筹备抖音定制剧《一掷千金》等。

银行扎堆短剧赛道，塑造接地气的“人设”。这背后反映出的是，流量时代下银行的产品营销和企业形象塑造正在经历显著变化，金融业正在主动选择融入时代，从而能够进入更多人的视野。

新的内容传播形式的确给传统金融机构带来了新的活力。与快销品牌不同的是，银行作为与大众“钱袋子”关系紧密的金融机构，在短视频赛道上有更深一层的考量，多数银行短剧内容聚焦于普及金融知识、金融消保宣传、银行产品营销、品牌形象宣传等几类，其中金融消保宣传为银行短剧主流内容。

“通过有趣的故事就学到了金融安全知识，作为消费者，我们可以更好地保护自己，娱乐的同时还有收获。”银行短剧评论区有人说道。

成都日报锦观新闻 记者 王柳图源网络 责任编辑 曾书睿 编辑 王钟婧玥