今年618的动静，全靠短剧炸出来？

今年618非同一般。一个最为明显的变化是，短剧全面参战电商领域。

超头主播下场拍短剧，品牌拥抱定制剧，用户则一边看剧一边下单......

面对已经略显俗套的电商打法，短剧似乎在千篇一律的营销套路中构建出了一套新的叙事逻辑。

那么，短剧是如何在眼花缭乱的电商世界冲出重围，赢得各大平台、品牌方以及消费者欢心的呢？

边看短剧边下单

6月某一天，结束工作的小静躺在沙发上刷了一晚上的短剧。临睡前，她发现自己的账单上多了几百元支出。

而她前不久刚誓言：这个618绝不“剁手”！

没想到，躲过了大主播的“123上链接”，躲过了各种满减，却没躲过短剧中的同款植入。

这个故事，在今年618购物节期间并不少见，并且很可能成为往后电商购物的常态。

点进淘宝app的主页面，摆在下方菜单栏的是曾经带领淘宝电商打出新一波高增长的直播版块。如今在这个版块内，赫然并列着“剧场”两个字。进入剧场，排在首页最前面的是近期的爆款短剧《以爱为刃》。作为“淘宝独家短剧”的主力阵容，这部剧浑身上下充满了“电商味儿”。

首先是封面。这部由女装品牌“艾诺丝雅诗ARIOSEYEARS”独家冠名定制的短剧，封面一眼看上去就珠光宝气。金碧辉煌的晚宴背景，搭配上身着靓丽时装豪门家族，“ARIOS”几个字母居中，让这部剧多了几分“贵族气”。

再看主创和演员，可以说是“全明星阵容”。知名演员李彩桦、高钧贤领衔主演，分别饰演豪门千金林婉仪与未婚夫李铭楷；特邀主演翁虹则饰演品牌首席设计师苏虹，完美符合品牌方形象。

在剧中，主演多次身穿“ARIOS”品牌服装出席各类晚会、活动。可以说，每次角色出场都是品牌方的一场独家走秀了。

当然不能忽视配套设施。《以爱为刃》在淘宝@李彩烨Rain账号下播出，每一集播放页面左下角都挂上了3个商品链接。点进去都是剧中出现过的ARIOS品牌时装单品，售价分别为504元、399元和499元。

不仅如此，商品本身也和短剧高度绑定。“ARIOS”产品展示图直接打上了“《以爱为刃》短剧”、“知名女星 陈梦希同款”。在商品评论区，也有用户表示“追《以爱为刃》知道这个牌子”、“《以爱为刃》里看到这套衣服”。

像这样的定制品牌短剧玩法，在今年的618期间可谓是花样繁多、层出不穷。

淘宝内容营销总经理陈芳在提到短剧战略时表示，短剧可以为给品牌提供新的营销增量和广告模式，“比如在新品上市、日常种草、大促节点等阶段发挥重要作用”。

短剧，深深地和电商绑定在了一起。

618都在做短剧

作为电商平台必争之地，今年的618狂欢节也免不了一番腥风血雨。而一个最为明显的变化是，2024年，是短剧全面参战电商领域的一年。

这一点从几大直播电商主播的动作中就能看出来。

前脚有小杨哥投资多部短剧，被认为是“干回老本行”；后脚辛巴的辛选就与欧诗漫合推了定制剧《她似珍珠璀璨》。近期，离开直播间许久的薇娅，又传出进军短剧的消息，其背后的谦寻文化推出了《蜂总的 37 日独宠》，在备受瞩目的 618 大促期间，正式打响薇娅在短剧市场的第一枪。

而各大平台的折扣活动仍然需要宣传，短剧便成了平台们首选的流量载体。

剧变（公众号ID：jubian2024）不完全统计了淘宝、抖音、快手三家平台的在618期间推出的短剧作品，以下是相应的数据：

在“淘宝独家短剧”页面，官方上线了一百余部精选作品，其中大部分都标注了“淘宝短剧”标签，直接通过@淘宝短剧账号或主演艺人账号播出。

部分短剧则由品牌联名定制，在播放页面直接挂上跳转链接。除了上述提到的《以爱为刃》外，还有由欧莱雅天猫定制的《奶爸联盟》、立白集团定制的《打工吧！Boss》等优质作品。剧中「TA提到的商品」反复种草的「欧莱雅复颜水乳套装」、「欧莱雅小蜜罐」，成为精致女孩们618抢购的热门单品。

抖音在618期间的品牌定制短剧品类要丰富地多，合作的品牌包含usmile、欧莱雅、飞科等。此前曾登顶多个短剧热榜第一的《她似骄阳耀眼》，就是抖音联合达人@乔七月为usmile定制的一款作品。

相比之下，快手这边品牌定制短剧也不少，不过则显得“清爽”多了，几乎是清一色的淘宝主场。在随机统计的10个样本里，居然有7个带有天猫618的宣传链接。在《我们正青春》、《觉醒吧！编剧姐姐！！》等展示封面上，都清晰标注了“独家冠名 TMALL天猫”的标识。

《重生之我在AI世界当特工》从选题、到剧情再到服化道都是满满的科技感，其下方的宣传链接也相应地跳转到了京东的电子科技产品页面。不仅如此，除了投资其它平台的定制短剧，平台们也在积极构建自身的短剧内容生态，为电商业务储蓄流量。

京东App首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中，已经增加了短剧相关的账号和内容。拼多多App也早在首页底部的一级入口添置了多多视频版块。今年4月，“多多视频”下方的二级频道新上线了“短剧”入口，甚至还有每日更新的短剧热播榜单，目前全部免费观看。

看来，没有了各种铺天盖地的预热投流，电商商家们为了迎接618也没闲着：都忙着拍短剧去了！

靠短剧吆喝，能行吗？

短剧的爆火附带着庞大的流量效应。

据《中国网络视听发展研究报告（2024）》数据，我国网络视听用户规模达10.74亿，经常观看微短剧用户占比达39.9%，仅次于传统影视行业。艾媒咨询数据显示，2023 年中国微短剧市场规模达373.9 亿元，同比上升267.65%，预计2027年超1000亿元。

短剧，已然成为各个平台的流量密码与财富圣经。这一点，对于电商也不例外。

百联咨询创始人庄帅表示，618大促期间品牌需要有更大的曝光，保证足够的转化率，短剧能在其中起到重要的曝光作用。

2023年天猫双11期间，12部定制品牌短剧观看后商业转化率最高可达30%。欧莱雅定制出品的精品短剧播放量破亿，三星春节档短剧新客也占比超过90%。更不用说去年的大赢家韩束，通过赞助达人@姜十七拍摄等一系列短剧，直接助推前者登上2023年国产美妆品类销量第一的宝座。

这些被反复提起的短剧神话都在向市场证明：短剧似乎有一种魔力，能够带领电商走向新的消费蓝海。

互联网分析师张书乐在采访中表示，较之叫卖风格的直播带货，“短剧的内容可以更加抓住受众，并形成追剧效果，形成新的受众黏性”。

确实，离开了董宇辉的东方甄选，止不住流量颓势；远离直播间的小杨哥，开始跌出带货榜单。直播领域一再强调“去大主播化”，也考虑到了这个原因。而相比于过度依赖大主播个人IP的直播带货，短剧则要更符合成熟商业体系所要求的可复制性。

尽管从数据表现来看，今年618期间并没有出现某部定制品牌短剧大范围出圈的案例。反而“李佳琦们”依旧是各家平台目前还拿得出手的战报之一。但伴随着越来越多的资本涌入行业，短剧的价值只会随着时间成倍的放大。

本质上看，618短剧就是一种拥有信息植入、产品展示、形象建构等多样商业玩法的营销广告——既能够在品牌端提供定制化的营销服务，成为产品价值的一部分；又能在消费者端建立品牌心智、促进交易，为整个营销链的闭环提供动力。

“B端和C端是可以互相反哺的，只要更多的用户愿意为短剧付费，短剧才有商业价值，行业才是在往上走的。”短剧导演胡玉羽对于整个行业的趋势保持乐观态度。

从野蛮生长，到电商狂奔，短剧风口一如前几年的直播红利。走到下一个路口，短剧带给我们的想象空间还有多大，让我们拭目以待吧！